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李佳琦为何赢了薇娅?全方位揭秘“双11第一天”

时间:2021-10-22

“双十一还没开始,他就百亿了。”“我下个月工资请直接打到李佳琦账上。”今天上午,当李佳琦昨日预售场的销售战绩截图被曝出后,网友们大为震撼。

李佳琦领跑第一名,GMV远超第三名主播雪梨11倍左右,淘宝主播马太效应愈发显著。知瓜数据显示,李佳琦昨天直播最终销售额达到129.74亿元,薇娅直播销售额为90.73亿元,第三名雪梨直播销售额为9.13亿元。

相比2020年双十一预售的销售额,战绩呈倍数级增长,排位大变。淘宝直播榜单数据显示,2020年双十一预售当晚,薇娅和李佳琦直播间的总销售额分别为35.21亿元和33.27亿元,两人的总销售额接近70亿元。

主播成绩的量级增长跟今年双11玩法的调整有关。去年消费者过零点才能付定金,对消费者来说“困”难重重,需要主播敲锣打鼓来振奋精神。今年双11 的预售时间则提前了4小时,改为8点开始处于消费者下单的黄金时间,虽然如此,主播们还是急不可耐,官宣下午四点的直播李佳琦和薇娅,两三点就出现在直播间。雪梨更是从中午十二点开始,一口气播了8小时。

不止如此,天猫的凑单门槛也进一步降低,从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”,,消费者凑单更加容易。门槛的降低,带来了更多可以一键买齐的商品,例如,飞猪的爆款旅行商品、万豪、雅高等酒店都参加到双11满减活动。

据界面新闻报道,截至昨晚11点,近5亿人次进入过薇娅和李佳琦的直播间,两人半天的直播销售额甚至超过了大部分上市公司的全年营业额。

直播结束后,#我参与了李佳琦的百亿项目##李佳琦销售额#迅速登上热搜,引起网友广泛讨论。

令网友们难以置信的是,双11还处于预售阶段,消费者明明只是交了定金,为何销售额已经达到百亿。剁椒娱投分析李佳琦薇娅直播间的数据发现,直播间预估总GMV的计算是包括尾款的。以薇娅直播间的商品为例,三天两晚三亚度假套餐实际成交定金为1519.96万,GMV和实际成交额则达到2.59亿。

剁椒娱投观察到,李佳琦和薇娅直播间不再打“全网最低价”,越来越多的消费者开始走进品牌直播间。

薇娅、李佳琦要变成李佳琦、薇娅了?

今年618期间,稳坐亚军的李佳琦被雪梨反超,行业里出现了李佳琦“流量起伏不定,地位不保”的声音。此次双十一预售,李佳琦准备了比618多一倍的直播间链接数量,直接反超长期盘踞淘宝直播榜一的薇娅,证明了自己的带货能力。

知瓜数据显示,10月20日,李佳琦共直播12个小时,直播间共上架商品439个,预估销量达到4149.36万,客单价为313.44元。单品GMV超过1亿的产品有21款,其中,价值1440元的资生堂水乳套装GMV最高,达3.9亿。而薇娅共直播14个小时,直播间共上架商品499个,预估销量达到2634.3万,客单价为384.4元。单品GMV超过1亿的产品有11款,其中,价值1590元的资生堂水乳套装GMV最高,达5.63亿。

由此可见,双十一头阵,高客单价的美妆套盒必不可少。

在今年双十一的全盘节奏中,最大亮点是“超前种草”。因此,今年的李佳琦、薇娅也把更多的精力放在种草上面。为了让消费者清楚了解双11的复杂玩法,薇娅团队建了一个双十一小程序,每个单品都有视频介绍,省多少钱都可以一键计算,刚好符合消费者“你帮我筛选、计算好,我掏钱就完事儿”的懒人心理。

李佳琦团队则创意性地推出《所有女生的offer》,通过纪录片展示李佳琦和美妆品牌、供应商砍价的全过程。给品牌画饼、强势输出各种干货,只为“所有女生”争取福利的李佳琦,在社交平台圈了一大波粉,路人缘和好感度上升,而粉丝也在情绪感染中被种草了双十一预售的产品。

剁椒娱投还发现,之前,薇娅和李佳琦每天卖的东西80%相同,消费者习惯于对比两个直播间的价格来进行购买决策。不过,由于百雀羚事件和“谁学谁”等过往恶意舆论的影响,今年,两方团队表现十分默契,直播间基本没有重复的品。

“美眉们,我就要给你们做最低价,品牌不做就不要参加双十一。”曾经,全网最低价是两位超头部主播最为吸引人的标签,今年的他们则开始强调性价比,用“加量不加价”来替代“全网最低价”,用小样和套盒拼凑商品总价值。有消费者看完直播后发现,李佳琦双十一直播间的纸巾比平时的活动价还要贵。

不难看出,“全网最低价”的标签价值已经在逐步弱化。之前,在打低价、竞价的逻辑下,主播的议价能力尤为重要,可以吸引到更多的流量和品牌,品牌也主要依赖主播直播间来清库存,走销量。随着直播带货开始进入常态化,主播更注重于用户粘性的打造,为粉丝提供低价之外的其他附加价值,而店铺自播也成为商家打造品牌、发展私域的工具,直播间逐步从低价促销场变为爆品蓄水场。

预售1小时超去年全天,品牌迎来开门红

自播品牌和商家也在淘宝双十一预售迎来开门红。根据天下网商等不完全统计,独束、麦趣尔、逐本、夸迪等商家和品牌双11预售1小时,超过去年全天。

以逐本为例,逐本是专注于皮脂膜养护的芳疗品牌,逐本联合创始人沈东来透露,双11预售开启不到2小时卖出100万件,预售额近1.3亿,超过去年同期10倍。

在主播和品牌合作的新形态下,对于品牌来说,主播直播间除了促销价值,还拥有更多营销价值。2019年初逐本首度亮相李佳琦直播间,之后便成为常客,当年与李佳琦合作了34场,并创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记录。今年,逐本作为《所有女生的offer》中的合作品牌,进一步打开了大众的好感度,并在李佳琦双11预售直播间刷脸成功。

剁椒娱投观察到,李佳琦直播间的逐本产品抢空之后,大批量的新用户开始涌入到品牌直播间,在价格相差无几的情况下,用户会选择在店铺直播间购买。

从平台的角度来看,随着店铺自播逐渐成为商家的日常工具,今年双11,淘宝为商家和品牌提供的新窗口变成了商家发展私域的能力。今年商品种草期从10月1日开始,因此,逐本、夸迪等提前通过与博主达人合作,进行提前种草,为双11的爆发做准备。

而淘宝所拓展的链路不仅限于站内。通过淘宝 Tanx/Unidesk(全域营销)站外引流到天猫平台已成为许多商家热门推广方式之一。据App Growing数据显示,阿里巴巴集团旗下大数据营销平台淘宝 Tanx/Unidesk的广告投放量猛然上涨,从9月的50W+增加至10月份上半月的100W+。

此前,工信部要求互联网平台间实现互联互通,作为新政后的第一个双11,微信也在逐步解除链接屏蔽。据IT之家报道,目前淘宝正在内测“购物车分享”的新功能,将于 10 月 27 日正式上线。通过该功能,用户可一键转发自己购物车商品给好友,淘宝购物车有望直接分享到微信朋友圈。消费者可以通过传播口令、在手淘和点淘搜索直达,领取红包。商家可以完成开播召回。对于商家来说,有机会召回站外全域老用户、获取新用户,从而完成直播间转化。

由此看来,双十一预售的开门红,只是一个开始。



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